IC AROUND THE WORLD
Una visión de la Comunicación Interna desde la
Argentina
Entrevista con
Alejandro Formanchuk
Director De Formanchuk & Asociados
IC Around The World es una serie de entrevistas de profesionales de comunicación de todo el mundo que trabajan en el campo de la comunicación interna.
Ellos comparten su visión acerca de la comunicación interna en sus países y nos cuentan a quién y a qué cosas le prestan atención en el mundo de la comunicación interna.
¿Cómo se desarrolló la Comunicación Interna en tu país en los últimos años?
Alvin Toffler sostiene que la Humanidad no vive en un año específico sino en muchos. Por ejemplo, hoy algunos pueden estar en el 2017 pero tal vez si tomamos un avión y nos vamos a una tribu perdida en el medio del Amazonas descubramos que viven en el Siglo 3 en lo que respecta a su forma de vida, alimentación, arquitectura, combate de enfermedades, desarrollo de la ciencia u organización social. Del mismo modo, si visitamos ahora algún campus o plex en Silicon Valey a lo mejor sintamos que las personas de esa comunidad están viviendo adelantados a su tiempo, como si ya estuvieran en el 2030.
Creo que la Comunicación Interna también experimenta esta coexistencia de épocas y que no hay un estado de situación puro ni tampoco una evolución lineal y homogénea. Y no hablo sólo de la Argentina. A través de nuestra agencia tuve la oportunidad de trabajar con más de 250 clientes en 16 países de Iberoamérica y en todos los lugares existe una convivencia de eras, que yo clasifico del siguiente modo:
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La Era Oscura: Empresas que no saben qué es la Comunicación Interna ni les interesa. Frase típica: “Llegamos a ser una gran compañía sin ocuparnos jamás de la comunicación interna, así que tan importante no debe ser”. mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
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La Era del Amanecer: Empresas que no saben muy bien qué es pero creen que deberían comenzar a ocuparse del tema. Frase típica: “No sé exactamente de qué se trata sin embargo cada vez escucho hablar más sobre el tema y me interesa”. mmmmmmmmmmmm
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La Era de la Neblina: Empresas que consideran que la Comunicación Interna es algo así como una agencia de noticias internas y que su función sólo es producir medios y enviar información. Frase típica: “Nosotros hacemos Comunicación Interna porque tenemos una Red Social Interna”. mmmmmmmmmmmmmmmmmm
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La Era de la Iluminación: Empresas que entienden que la Comunicación Interna es mucho más que hacer medios y que en verdad es una tarea que involucra a toda la organización. Frase típica: “Buenos medios no te garantizan buena comunicación interna, además la comunicación interna no es propiedad del área de CI”.
Lo interesante es que estas Eras se entremezclan incluso dentro de las mismas organizaciones. Muchas veces cuando perforamos el suelo de un cliente nos encontramos con diferentes capas geológicas que están mal soldadas entre sí y que provocan terremotos. Los líderes que viven en la Era Oscura suelen armar batallas épicas contra el resto de las áreas de la organización.
¿Cuál pensás que es el mayor desafío que tenemos los comunicadores internos?
El mayor desafío consiste en explicar que si bien una empresa puede tener un Director de Comunicación Interna, todos los empleados y líderes son comunicadores internos.
"Todos los empleados y líderes son comunicadores internos".
Yo creo que el área de Comunicación Interna no puede tener únicamente la función de producir mensajes ni elaborar medios (como si se tratara de una agencia de noticias internas), sino que debe encargarse de coordinar, entrenar, asesorar y guiar a todos los miembros de la organización para que ellos sean los principales comunicadores internos.
"Yo creo que el área de Comunicación Interna no puede tener únicamente la función de producir mensajes ni elaborar medios
(como si se tratara de una “agencia de noticias internas), sino que debe encargarse de coordinar, entrenar, asesorar y guiar a todos los miembros de la organización
para que ellos sean los principales comunicadores internos".
A esto lo llamo Comunicación Interna Cocreada y de hecho hace varios años escribí el primer libro en español sobre este tema (Descargalo aquí). En el libro yo ya planteaba que estábamos entrando en una era de comunicaciones internas compartidas y colaborativas que enriquecían la dinámica conversacional en una empresa.
Para sintetizarlo: El rol histórico del comunicador interno siempre fue el de emitir mensajes, y hoy se complementa con otro rol: el de facilitar que otros sean emisores de mensajes. Es decir, de ser un puro combustible a pasar a ser también un lubricante.
Es un gran desafío porque por lo general la imagen que se tiene de un comunicador es la de alguien que emite mensajes, que habla, escribe, gestiona medios. Por el contrario, yo siempre le propongo a nuestros clientes que diseñemos áreas de Comunicación Interna cuyo rol principal sea el de facilitar los diálogos que ya existen en la empresa, hacer una curaduría de los mensajes más relevantes, definir políticas y empoderar a las personas para que gestionen su propia comunicación interna.
"El rol histórico del comunicador interno siempre fue el de emitir
mensajes, y hoy se complementa con otro rol: el de facilitar que otros
sean emisores de mensajes. Es decir, de ser un puro combustible
a pasar a ser también un lubricante".
¿Cuál pensás que es la mayor oportunidad que tenemos los comunicadores internos para poder marcar una gran diferencia en los próximos años?
Creo que nuestra gran oportunidad es la de hackear para siempre lo que significa hacer Comunicación Interna y de este modo ampliar nuestro campo de acción y ser cada vez más relevantes.
Desde mi punto de vista esto lo podemos lograr si le demostramos a las empresas algo muy obvio: que la mayor cantidad de mensajes que emiten a sus empleados no son a través de los medios clásicos de comunicación (house-organs, carteleras, Redes Sociales Internas, etc) sino a través de otros soportes de sentido.
A nuestros clientes siempre les digo: todo lo que existe en tu empresa es, potencialmente, un mensaje interno porque todo significa: el salario que le pagan a un empleado, el tamaño de una oficina, los recursos que le brindan para trabajar, el comportamiento de un jefe, los despidos, los ascensos, la forma en que consiguen un cliente, el cumplimiento o no de una promesa, etc.
La mayoría de las empresas no perciben todas estas cosas que enumeré como formas de hacer comunicación interna, y como no las perciben cree que no existen, y como creen que no existen, no las valoran ni gestionan.
"A nuestros clientes siempre les digo: todo lo que existe en
tu empresa es, potencialmente, un mensaje interno porque todo
significa: el salario que le pagan a un empleado, el tamaño de una oficina,
los recursos que le brindan para trabajar, el comportamiento de un jefe,
los despidos, los ascensos, la forma en que consiguen un cliente, el cumplimiento o no de una promesa, etc".
Todavía muchas suponen que la comunicación interna es únicamente aquella que se emite a través de los medios clásicos y no se dan cuenta de que, por ejemplo, un ascenso o una desvinculación son tal vez los mensajes más potentes que puede brindar una empresa porque sintetizan en un solo acto todos sus valores.
Claro, un comunicador interno no va a decidir a quién despedir o ascender, pero sí debe ser consultado para que analice el impacto significante de esa esa decisión. De hecho hace un tiempo casualmente nos pasó algo genial. Comenzamos a trabajar con un cliente, le explicamos nuestra forma de entender la Comunicación Interna, la entendió, la digirió, y a las pocas semanas el CEO nos llamó para consultarnos qué opinábamos del hecho de que su oficina estuviera ubicada en el piso más alto de su edificio corporativo. Él quería saber si esto era un mensaje coherente con lo que pregonaban mediáticamente.
El hecho de que nos haya hecho esa pregunta me alegró muchísimo. El CEO comprendió que la ubicación de su oficina era un mensaje de Comunicación Interna. ¡Misión cumplida!
En síntesis tenemos la oportunidad de relacionarnos con personas en vez de impactar a un target. Tenemos la oportunidad de crear experiencias y no sólo mensajes y medios. Tenemos la oportunidad de transcender y expandirnos para moldear vivencias que jamás se olvidan, incorporar el sentir, actuar, tocar, y no sólo el mirar, escuchar y consumir.
A esto lo llamo Comunicación Interna Total, y de hecho en pocos meses voy a lanzar mi nuevo libro sobre este tema.
¿Cuáles son los recursos (websites, conferencias, asociaciones, etc) que más utilizás?
¿Quiénes son las personas que más lees o segues?
Tengo la suerte de ser amigo de los mejores comunicadores que conocí en mi vida: Joan Costa y Paulo Nassar.
También admiro mucho a Gary Grates, Liam FitzPatrick y Michael Goodman, con quienes tuve el gusto de trabajar y brindar conferencias en Brasil.
Me encanta el enfoque de otro amigo, Mike Klein, de Holanda.
Y de quién más aprendo día a día es de mi mejor amigo, Daniel Daza Prado, quién está comenzando a liderar el movimiento de la Antropología Digital en la región y con quien además de trabajar juntos en la agencia creamos una metodología de aprendizaje del error llamada SmartFail.
O sea: tengo la suerte de tener muy cerca a la gente que admiro y quiero, y ese es mi mayor logro en la vida.
¿Cuál es la frase o idea más importante para que un cliente o jefe recuerde?
La comunicación interna es la cultura corporativa en movimiento.
ACERCA DE Alejandro Formanchuk
Alejandro Formanchuk es Director of Formanchuk & Asociados, una agencia que desarrolló +1000 proyectos para +250 organizaciones en 16 países. Es Presidente de la Asociación Argentina De Comunicación Interna. Es Director de la Federación Iberoamericana De Comunicación Interna. Forma parte del Staff de Imagine Creativity Center, un lab con sede en Silicon Valley donde entrena a emprendedores de todo el mundo en temas de comunicación. Es licenciado en Comunicación Social con Diploma de Honor por la Universidad de Buenos Aires. alejandro@formanchuk.com.ar